รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์เรื่อง พฤติกรรมการแสวงหาสารสนเทศผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อตัดสินใจซื้อสินค้าทางระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการแสวงหาสารสนเทศผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และยืนยันตัวแบบพฤติกรรมการแสวงหาสารสนเทศที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ศึกษาคือผู้มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 403 ราย การวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถามด้วยการวิเคราะห์ค่าสถิติพื้นฐาน วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า อาชีพ อายุ และช่องทางการซื้อ มีผลต่อพฤติกรรมการการแสวงหาสารสนเทศเพื่อตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในขณะที่เพศและรายได้ไม่มีผล แหล่งสารสนเทศและประเภทสารสนเทศที่ใช้ในการแสวงหาสารสนเทศมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การหาข้อมูลลักษณะสินค้า การหาข้อมูลผู้ขาย การหาข้อมูลด้านราคา การหาข้อมูลกระบวนการขายและจัดส่งมีอิทธิผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในขณะที่การหาข้อมูลความคิดเห็นของผู้อื่นมีอิทธิพลเชิงลบ