Publication: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์
8
1
Issued Date
2021
Resource Type
Language
tha
File Type
application/pdf
Access Rights
open access
Rights
ผลงานนี้เผยแพร่ภายใต้ สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 4.0 (CC BY-NC-ND 4.0)
Rights Holder(s)
มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
Suggested Citation
นันทนภัส เลิศนามเชิดสกุล, กิติมา กาญจน์ชริน, จุฑามณี ฟักพันธ์ไผ่, ปาริตา จันทรัตน์, ณัฏฐณิชา วรัญชิตศิริกุล, ศิริวรรณ ทิพยจันทร์, สลิลภร แสงทอง (2021). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์. สืบค้นจาก: https://hdl.handle.net/20.500.14740/10782
Alternative Title(s)
Marketing mix factors influencing decision making of thai tourists using bib gourmand street food restaurants
Advisor(s)
Organization
Abstract
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมกระบวนการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการร้านอาหารที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์ และศึกษาว่าปัจจัยส่วนประสมด้านการตลาดที่มีผลต่อการ
ตัดสินใจใช้บริการของนักเที่ยว การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน คือ การวิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพ
โดยกลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยเข้าใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์
จำนวน 385 คน ด้วยการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก และผู้ประกอบการร้านอาหาร จำนวน 3 ร้าน ด้วย
การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดยแบบสอบถามมีค่าความตรงตามเนื้อหา เท่ากับ 0.88 และค่าความ
เชื่อมั่น (Cronbach’s alpha coefficient) เท่ากับ 0.96 วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยการแจกแจงความถี่
การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ยเลขคณิต (𝑥̅) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณด้วย
วิธี Enter เพื่อทดสอบการส่งผลของตัวแปรอิสระ ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อ
ตัวแปรตาม คือ กระบวนการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดที่ได้รับรางวัล
บิบ กูร์มองด์ กำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างในการรวบรวมข้อมูล
เชิงคุณภาพ วิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ โดยการวิเคราะห์เนื้อหาและตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้าด้านวิธีการ
เก็บข้อมูล ผลการวิจัยพบวาผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อยู่ในช่วงอายุ 21-30 ปี มีระดับการศึกษา
เทียบเท่าปริญญาตรี มีรายได้รวมเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ในช่วง 15,000-30,000 บาท ส่วนใหญ่เป็นนักเรียน
นักศึกษา ที่เลือกใช้บริการร้านอาหารที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์ เพราะ มีความเชื่อมั่นในรสชาติของอาหาร ซึ่ง
ได้รับอิทธิพลจากแหล่งข้อมูลที่เป็นสื่อออนไลน์ ส่วนใหญ่เลือกใช้บริการรับประทานที่ร้าน และจะกลับมาใช้
บริการซ้ำแน่นอน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps โดยรวมอยู่ในระดับมาก (𝑥̅ = 4.09 , S.D. = 0.50)
ได้แก่ ด้านกายภาพและการนำเสนอการบริการ (𝑥̅= 4.19, S.D. = 0.54) ด้านกระบวนการให้บริการ (𝑥̅=
4.18, S.D. = 0.57) ด้านบุคลากร (𝑥̅= 4.17, S.D. = 0.63) ด้านราคา (𝑥̅= 4.03, S.D. = 0.71) ด้านการ
ส่งเสริมทางการตลาด (𝑥̅= 3.82, S.D. = 0.76) และด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีระดับการตัดสินใจอยู่ใน
ระดับปานกลาง (𝑥̅= 3.99, S.D. = 0.58) ตามลำดับ และปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมากที่สุด (𝑥̅= 4.26,
S.D. = 0.52) ซึ่งผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการทุกด้านมีอิทธิพลต่อ
การตัดสินเข้ามาใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดที่ได้รับรางวัลบิบ กูร์มองด์