แรงจูงใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มเจเนอเรชันซี ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาแรงจูงใจและกระบวนการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มเจเนอเรชันซีที่ตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่ส่งผลต่อแรงจูงใจปัจจัยผลักและแรงจูงใจปัจจัยดึงดูด 3) เพื่อศึกษาแรงจูงใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มเจเนอเรชันซีที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ โดยใช้กรอบแนวคิดทฤษฎีแรงจูงใจปัจจัยผลักปัจจัยดึงดูด และ ทฤษฎีการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มเจเนอเรชันซี อายุ 18–28 ปี จำนวน 385 คน ได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เป็นแบบสอบถามเรื่องแรงจูงใจปัจจัยผลักแรงจูงใจปัจจัยดึงดูด และการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยว ซึ่งผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา และมีค่าความเที่ยงสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค เท่ากับ 0.85 ในการวิเคราะห์ข้อมูล ใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวและการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า 1. แรงจูงใจปัจจัยผลักภาพรวมอยู่ในระดับมาก (x̄=4.16) มีประเด็นการพักผ่อนหย่อนใจและลดความเครียดมากที่สุด (x̄=4.45) แรงจูงใจปัจจัยดึงดูดภาพรวมอยู่ในมากที่สุด (x̄=4.26) มีประเด็นแหล่งท่องเที่ยวที่หลากหลายมากที่สุด (x̄=4.44) กระบวนการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวภาพรวมอยู่ในระดับมาก (x̄=4.11) มีประเด็นพฤติกรรมหลังการท่องเที่ยวมากที่สุด (x̄=4.38) 2. รายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีความสัมพันธ์กับแรงจูงใจแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (P < 0.05) 3. แรงจูงใจปัจจัยผลักและปัจจัยดึงดูดส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยว และอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจเลือกได้ร้อยละ 43 (R² = 0.43)

This research aimed to 1) investigate the motivations and decision-making processes of Thai Generation Z tourists in selecting Chiang Mai as a travel destination, 2) examine the influence of personal factors specifically average monthly income on push and pull travel motivations, and 3) analyze how such motivations affect travel decision-making. The study employed the push and pull motivation theory and the consumer decision-making theory as conceptual frameworks. The sample consisted of 385 Thai Generation Z tourists aged 18–28 years, selected using convenience sampling. The research instrument was a questionnaire that covered push motivation, pull motivation, and travel decision-making. The questionnaire was validated for content validity and had a Cronbach’s alpha coefficient of 0.85, indicating acceptable reliability. Descriptive statistics, including percentage, mean, and standard deviation, were used to analyze the data. Inferential statistics, including one-way analysis of variance (ANOVA) and multiple regression analysis, were used to test the hypotheses. The findings revealed that 1. The overall level of push motivation was high (mean = 4.16), with relaxation and stress reduction being the highest-rated factor (mean = 4.45). The overall level of pull motivation was at the highest level (mean = 4.26), with diverse tourist attractions being the most significant factor (mean = 4.44). The overall level of the travel decision-making process was high (mean = 4.11), with post-travel behavior receiving the highest rating (mean = 4.38). 2. Average monthly income was significantly associated with travel motivations at the 0.05 significance level (P < 0.05). 3. Push and pull motivations had a positive influence on travel decision-making and could explain 43% of the variance in travel decision behavior (R² = 0.43).