การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคตลาดสตรีมมิ่งด้วย วิธีการวิเคราะห์แบบคอนจอยท์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งศึกษาปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค และศึกษาอิทธิพลปัจจัยต่อการตัดสินใจใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคโดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในครั้งนี้มีจำนวน 100 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21-37 ปี มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้ต่อเดือนอยู่ที่ 10,001 - 20,000 บาท และมีภูมิภาคอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล โดยให้ความสำคัญกับปัจจัยในการตัดสินใจใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง พบว่า องค์ประกอบที่กลุ่มตัวอย่างพึงประสงค์มากที่สุด คือ ตราสินค้า องค์ประกอบที่กลุ่มตัวอย่างมีความประสงค์รองลงมา ได้แก่ ช่องทางรับชม ประเภทเนื้อหา และราคา ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1) เพศชายปฏิเสธการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง ด้านตราสินค้าระดับวิว ด้านประเภทเนื้อหาระดับซีรีส์ และระดับรายการ รวมถึงด้านประเภทช่องทางรับชมระดับโทรศัพท์ และแท็บเล็ต 2) ผู้บริโภคที่อายุ 13-20 ปี ยอมรับการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง ด้านประเภทเนื้อหาระดับซีรีส์ และระดับรายการ รวมถึงยอมรับการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง ด้านช่องทางรับชม ระดับโทรทัศน์ ส่วนผู้บริโภคอายุ 54 ปีขึ้นไป ยอมรับบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง ด้านตราสินค้าระดับวิว 3) ผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรีและสูงกว่าปริญญาตรี ปฏิเสธการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง ด้านตราสินค้าระดับวิว อีกทั้งยอมรับการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง ด้านช่องทางรับชมระดับทางโทรทัศน์ 4) ผู้บริโภคที่มีระดับรายได้ต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท ยอมรับด้านเนื้อหาระดับซีรีส์ ผู้บริโภคที่มีระดับรายได้ต่อเดือน 20,001 – 30,000 บาท ยอมรับด้านเนื้อหาระดับซีรีส์ และระดับรายการ ผู้บริโภคที่มีระดับรายได้ต่อเดือน 30,001 – 40,000 บาท ปฏิเสธด้านตราสินค้าระดับเน็ตฟลิกซ์ และส่วนผู้บริโภคที่มีระดับรายได้ต่อเดือน 40,000 บาทขึ้นไป ปฏิเสธด้านช่องทางรับชมระดับโทรทัศน์ 5) ผู้บริโภคที่มีภูมิลำเนาอยู่ในภาคกลางยอมรับด้านตราสินค้า ระดับเน็ตฟลิกซ์ และผู้บริโภคที่มีภูมิลำเนาอยู่ในภาคเหนือยอมรับด้านเนื้อหาระดับซีรีส์

The objectives of this research are conjoint analysis for streaming consumer behavior. The sample consisted of 100 consumers. The results of this research were that most of respondents were female, aged 21-37, held a Bachelor's degree, a monthly income of 10,000 - 20,000 THB and lived in the Bangkok metropolitan area. The most important things selected by the consumers were video streaming as a Brand Attribute and a Channel, followed by category and price respectively. The results of the hypothesis testing were as follows : (1) male consumers rejected using video streaming for TV shows for category attributes, rejected the usage of cell phones and tablets in terms of channel attributes to use at a statistically significant level of 95%; (2) consumers aged 13-20 accepted the use of video streaming TV in terms of channel attributes, consumers aged 54 or more to accept VIU as a brand attribute and at a statistically significant level of 95%; (3) consumers with a Bachelor’s degree rejected the use of video streaming VIU in terms of brand attribute and accepted video streaming of TV as a channel attribute at a statistically significant level of 95%; (4) consumers with a monthly income of 20,001 - 30,000 THB to use video streaming a TV series as a category attribute and consumers have a monthly income of 30,001-40,000 THB rejected Netflix as a brand attribute at a statistically significant level of 95%; and (5) consumers in the central region accepted the video streaming of Netflix as a brand attribute and used video streaming for a TV series as a category attribute at a statistically significant level of 90%.