การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

The objectives of this research are to study the factors of perceived risk, and trust influencing satisfaction, Electronic Word of Mouth (e-WOM) and buying decisions through the Shopee application. The sample in this research included 400 people, mostly female, aged between 25-29, with an average monthly income of 10,000 to 20,000 Baht, and occupied as company employees. The result of hypothesis testing revealed the following: perceived risk influenced satisfaction factors, except understanding. trust influence on satisfaction factors and perceived risks influence on the buying decisions of Gen Y consumers in the Bangkok metropolitan area. Trust influence on the buying decisions of Gen Y consumers in the Bangkok metropolitan area. The satisfaction influence on e-WOM on the buying decisions of Gen Y consumers in the Bangkok metropolitan area was found through use of the Shopee application.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาการรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ความพึงพอใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ใช้หรือเคยใช้แอปพลิเคชัน Shopee ในการสั่งซื้อสินค้าโดยเป็นผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่ม Gen Y (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1981-1996) ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนาได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการทุกด้าน ยกเว้น ด้านความเข้าใจ ความไว้วางใจมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการทุกด้าน การรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร ความไว้วางใจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร ความพึงพอใจมีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ และการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร