เนื้อหาบนป้ายโฆษณาภายในขบวนรถไฟฟ้าบีทีเอสที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้และจดจำของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

This research aims to study the content on billboards on the BTS Skytrain influencing on consumer perception and recognition in the Bangkok metropolitan area. The sample data was collected from four hundred various passengers on the BTS Skytrain in Bangkok who were exposed to billboards and obtained using questionnaires.The majority of respondents were female, aged between twenty and twenty-nine years old. Most of them were single with a Bachelor’s degree or equivalent. They were private employees with an average income between 10,001 to 20,000 Baht per month and using the BTS Skytrain four to six service times per week.The respondents completely agreed with the overall content of the billboards. In each dimension, the overall illustrations, trademarks, headlines, and copies were at high frequency, respectively.The overall perception and recognition of the respondents were at a moderate level. When considering each category, the perceptions of the consumers regarding the broadcast. The consumers had recognition that advertisements and memorizing the names of goods and services for the recognition side.The respondents with different material occupations, and service frequency effected their perception and recognition with a statistical significance of 0.01 levels.Headlines and trademarks predicted the overall perception and recognition with adjusted R2 and was equal to 16.5%, and statistical significance at the 0.01 level.

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาเนื้อหาบนป้ายโฆษณาภายในขบวนรถไฟฟ้าบีทีเอสที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้และจดจำของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย คือ ผู้ที่เดินทางด้วยระบบรถไฟฟ้าบีทีเอสในเขตกรุงเทพมหานครที่เคยเห็นสื่อโฆษณา จำนวน 400 คน ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง สถานภาพโสด อายุระหว่าง 20 – 29 ปี อาชีพพนักงาน/ลูกจ้างบริษัทเอกชน ระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท พฤติกรรมการใช้บริการรถไฟฟ้าบีทีเอส 4 – 6 ครั้งต่อสัปดาห์ ผู้บริโภคมีการให้ความสำคัญต่อเนื้อหาของโฆษณาโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านภาพประกอบโดยรวม ด้านเครื่องหมายการค้าโดยรวม ด้านพาดหัวหรือหัวเรื่องโดยรวม และด้านเนื้อความโฆษณาโดยรวม พบว่ามีการให้ความสำคัญอยู่ในระดับมากตามลำดับ ผู้บริโภคมีระดับการรับรู้และจดจำโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่าข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ ด้านการรับรู้ ผู้บริโภคมองหรือดูโฆษณาภายในขบวนรถไฟฟ้าบีทีเอสเมื่อมีโอกาส และด้านการจดจำ ผู้บริโภคสามารถจดจำชื่อสินค้าและบริการที่ปรากฏบนสื่อโฆษณาภายในขบวนรถไฟฟ้าบีทีเอสได้ ผู้บริโภคที่มีอาชีพ และพฤติกรรมการใช้บริการรถไฟฟ้าบีทีเอสครั้งต่อสัปดาห์แตกต่างกันมีการรับรู้และจดจำสื่อโฆษณาโดยรวมแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 เนื้อหาของสื่อโฆษณาด้านพาดหัวหรือหัวเรื่อง และด้านเครื่องหมายการค้าสามารถร่วมพยากรณ์การรับรู้และจดจำสื่อโฆษณาโดยรวม ได้ร้อยละ 16.5 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01