การวิจัยในครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แซมโซไนท์ผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยศึกษาถึงปัจจัยด้านองค์ประกอบของเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 7C’s และ ปัจจัยคุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) งานวิจัยชิ้นนี้ใช้เทคนิคการวิจัยแบบผสมผสานทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ซึ่งจะนำผลวิจัยเชิงคุณภาพมาสนับสนุนผลการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์แซมโซไนท์ผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จำนวนทั้งสิ้น 405 ตัวอย่าง และกลุ่มผู้ให้ข้อมูลเชิงคุณภาพจำนวน 9 ท่าน ซึ่งใช้แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมุติฐานที่ระดับนัยสำคัญ ทางสถิติ 0.05 ทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ Multiple Regression Analysis การทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยด้านองค์ประกอบของเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 7C’s ได้แก่ ด้านเนื้อหา, ด้านความเป็นชุมชน, ด้านการปรับแต่ง, ด้านการเชื่อมโยง และด้านการพาณิชย์ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แซมโซไนท์ผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 และ ปัจจัยคุณค่าตราสินค้า ได้แก่ ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ และ ด้านสินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ของตราสินค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แซมโซไนท์ผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ซึ่งสอดคล้องกับทัศนะของผู้เชี่ยวชาญที่ให้สัมภาษณ์มีความคิดเห็นไปในทิศทางเดียวกัน
The purpose of this research was to study factors affecting purchasing decision Samsonite through E-marketplace. This research study components of 7C’s in the model of technology and brand equity. The research instrument are quantitative research and qualitative research. The results of the qualitative research were used to support the quantitative research. To evaluate hypotheses, data collection was carried out through surveying 405 Samsonite customers and the data was collected by in-depth interviews with 9 people who experienced in E-marketplace. Statistic used for data analysis include percentage, means, standard deviation, and Multiple Regression Analysis. The results revealed that 7C’s model in terms of Content, Community, Customization, Connection, and Commerce had an influence on customer’s decision making of buying Samsonite through E-marketplace at the statistical significance level of 0.05 Moreover, The brand equity factors which influence on customer’s decision making of buying Samsonite through E-marketplace are brand quality and Other Proprietary Brand Assets at the statistical significance level of 0.05 It was also consistent with the opinions of the experts in the same direction.
