การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาแรงจูงใจ ความพึงพอใจ และคุณภาพการให้บริการที่มีอิทธิพลต่อ
ความไว้วางใจในการใช้บริการและกระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจนำเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยเจเนอเรชันเอกซ์ ในเขตกรุงเทพมหานคร ใช้วิธีการดำเนินงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีขนาดของกลุ่มตัวอย่าง 400 คน สถิติการ
วิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุอยู่ในช่วง 48 - 52 ปี มีสถานภาพ
สมรส การศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ในช่วง 30,001 -
45,000 บาท 2) แรงจูงใจโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด 3) ความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด 4) คุณภาพ
การให้บริการโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด 5) ความไว้วางใจในการใช้บริการโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด
6) กระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1) แรงจูงใจ ได้แก่ ด้านการเข้าถึง ด้านกิจกรรม ด้านสิ่งอำนวยความสะดวก
และด้านสิ่งดึงดูดใจ มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในการใช้บริการ ด้านการสื่อสาร 2) แรงจูงใจ ได้แก่ ด้านกิจกรรม
ด้านสิ่งดึงดูดใจ และด้านที่พัก มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการ ด้านพฤติกรรมหลังการซื้อ
3) ความพึงพอใจ ได้แก่ ด้านมัคคุเทศก์ ด้านพนักงานขับรถ และด้านอาหาร มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในการใช้
บริการ ด้านการสื่อสาร 4) ความพึงพอใจ ได้แก่ ด้านมัคคุเทศก์ ด้านยานพาหนะ และด้านอาหาร มีอิทธิพลต่อ
กระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการ ด้านพฤติกรรมหลังการซื้อ 5) คุณภาพการให้บริการ ได้แก่ ด้านสิ่งที่สัมผัสได้ ด้าน
การรับประกัน และด้านการเอาใจใส่ลูกค้า มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในการใช้บริการ ด้านการสื่อสาร 6) คุณภาพการ
ให้บริการ ได้แก่ ด้านความรวดเร็ว ด้านการรับประกัน และด้านการเอาใจใส่ลูกค้า มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจ
เลือกใช้บริการ ด้านพฤติกรรมหลังการซื้อ 7) ความไว้วางใจในการใช้บริการ ด้านการสื่อสาร มีอิทธิพลต่อกระบวนการ
ตัดสินใจเลือกใช้บริการ ด้านพฤติกรรมหลังการซื้อ
The purpose of this research was to study Motivation, Satisfaction, and Service quality factors
influencing on trust in services and buying decision process in selecting travel agency by Thai Tourists
Generation X in Bangkok metropolitan area. This research was conducted using Quantitative research
methods. The sample group in this research was 400 people. The data were analyzed using by inferential
statistics analysis, including multiple regression analysis.
The research results revealed that 1) Most respondents are male, age 48 - 52 years old. Marital
status, had a bachelor’s degree, company workers and have an average monthly income of 30,001 - 45,000
baht 2) Motivation level overall at a highest level 3) Satisfaction level overall at a highest level 4) Service
Quality level overall at a highest level 5) Trust level overall at a highest level 6) Decision Process level
overall at a highest level.
According to the hypothesis testing that 1) Motivation, including access, activity, amenity, and
attraction influencing on trust in services communication trust 2) Motivation, including activity, attraction, and
accommodation influencing on buying decision process post purchase behavior 3) Satisfaction, including tour
guides, chauffeur and food influencing on trust in services communication trust 4) Satisfaction, including tour
guides, vehicles, and food influencing on buying decision process post purchase behavior 5) Service Quality,
including tangible, assurance, and empathy influencing on trust in services communication trust 6) Service
Quality, including responsive, assurance, and empathy influencing on buying decision process post purchase
behavior 7) Trust in services communication trust influencing on buying decision process post purchase
behavior
