การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาทัศนคติ การบอกต่อ และการรับรู้ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ในเขตกรุงเทพมหานคร การดำเนินการวิจัยครั้งนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ประชากรในเขตกรุงเทพมหานครทั้งชาย และหญิงที่เคยใช้บริการแอปพลิเคชัน Shopee จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)
ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็น เพศชาย อายุ 15 - 24 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ 10,001-20,000 บาท 2) ระดับความคิดเห็นของทัศนคติ โดยรวมอยู่ในระดับมาก 3) ระดับความคิดเห็นของการบอกต่อ โดยรวมอยู่ในระดับมาก 4) ระดับความคิดเห็นของการรับรู้ตราสินค้า โดยรวมอยู่ในระดับมาก 5) ระดับความคิดเห็นของความตั้งใจซื้อ โดยรวมมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1) ทัศนคติ ประกอบด้วย ด้านรูปลักษณะของผลิตภัณฑ์ ด้านความคาดหวังในผลิตภัณฑ์ และด้านศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อการบอกต่อด้านข่าวเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ด้านการให้คำแนะนำ และด้านประสบการณ์ส่วนตัว อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 2) ทัศนคติ ประกอบด้วย ด้านประโยชน์หลัก ด้านความคาดหวังในผลิตภัณฑ์ และด้านศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 3) การบอกต่อ ประกอบด้วย ด้านข่าวเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ และด้านประสบการณ์ส่วนตัว มีอิทธิพลต่อการรับรู้ตราสินค้า ด้านการจดจำตราสินค้า ด้านการระลึกได้ในตราสินค้า ด้านการเป็นตราสินค้าที่หนึ่งในใจอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 4) การบอกต่อ ประกอบด้วย ด้านข่าวเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ และ ด้านประสบการณ์ส่วนตัว มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 5) การรับรู้ตราสินค้า ประกอบด้วย การจดจำตราสินค้า การระลึกได้ในตราสินค้า และการเป็นตราสินค้าที่หนึ่งในใจ มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05
The purposes of this research was to study attitudes, word of mouth and perception influencing consumers' purchase intentions through Shopee application in Bangkok area. This research was conducted using quantitative research methods. 400 sample , used in this research are the users of the Shopee application in Bangkok area. The data were analyzed using by descriptive statistics, including percentage, mean, standard deviation and inferential statistics analysis, including multiple regression analysis.
The research results revealed that 1) Most respondents are male, age 15-24 years old, single status, education level, bachelor degree, occupation, private company employees and have an average monthly income of 10,001 - 20,000 baht. 2) The level of opinion of attitudes overall at a high level. 3) Opinions of word of mouth overall at a high level. 4) The level of opinion of perception overall at a high level. 5) The level of purchase intentions feedback included in the high level.
According to the hypothesis testing, 1) Attitudes including tangible product expect product and potential product influencing word of mouth product news advice giving and personal experience. 2) Attitudes including core benefit expect product and potential product influencing purchase intentions. 3) Word of mouth including product news and personal experience influencing perception brand recognition brand recall and top of mind. 4) Word of mouth including product news and personal experience influencing purchase intentions. 5) perception including brand recognition brand recall and top of mind influencing purchase intentions in connection with significantly at the level of 0.05.
