การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาองค์ประกอบผลิตภัณฑ์และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยอาศัยระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีขนาดกลุ่มตัวอย่าง 400 คน สถิติการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง กำลังศึกษาอยู่ชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 แผนการเรียนวิทย์ - คณิต คะแนนเฉลี่ยสะสม 3.00 - 3.49 โรงเรียนสังกัดสำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน ผู้ปกครองจบการศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้รวมของครอบครัว 30,001 – 55,000 บาทต่อเดือน 2) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับองค์ประกอบผลิตภัณฑ์โดยรวมในระดับมาก 3) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการโดยรวมในระดับมาก 4) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความคิดเห็นกับการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชาโดยรวมในระดับดี
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1) นักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายที่มีแผนการเรียนและสังกัดของโรงเรียนแตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 2) องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์หลัก ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง ผลิตภัณฑ์ควบมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 3) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ได้แก่ การขายโดยพนักงานขาย การโฆษณา การตลาดเชิงกิจกรรม มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
The purpose of this research was to study product components and integrated marketing communications that influenced high school students’ purchase decision of tutorial courses in Bangkok metropolitan region. Research method applied in this study was quantitative method. The sample group in this research was 400 people. The data were analyzed using by inferential statistics analysis, including multiple regression analysis.
The research results revealed that 1) Most respondents are female, studying in grade 12, science – math major, grade point average between 3.00 – 3.49, the school belong to office of the basic education commission, parents graduated with a bachelor degree and family income average between 30,001 – 50,000 bath per month. 2) Respondents give important level toward overall product components at the high level. 3) Respondents give important level toward overall integrated marketing communications overall at high level. 4) Respondents have opinion toward overall purchase decision at good level.
The result of this study were 1) High school students with different major and school belong to have different purchase decision at statistically significant level of 0.05. 2) Product components, including core product, expected product and augmented product influencing purchase decision toward tutorial courses of high school students in Bangkok metropolitan region at statistically significant level of 0.01. 3) Integrated marketing communications, expected personal selling, advertising and event marketing influencing purchase decision toward tutorial courses of high school students in Bangkok metropolitan region at statistically significant level of 0.01
