การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้า และส่วนประสมทางการตลาดบริการ ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ และความภักดีในตราสินค้าของร้านอาหารบุฟเฟต์ประเภทชาบู ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เขตกรุงเทพมหานคร การดำเนินการวิจัยครั้งนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) กลุ่มตัว อย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ใช้บริการร้านอาหารบุฟเฟต์ประเภทชาบู ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)
ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21-30 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพ พนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่ 10,001 – 20,000 บาท 2) ระดับความคิดเห็นของคุณค่าตราสินค้า โดยรวมอยู่ในระดับมาก 3) ความคิดเห็นของส่วนประสมทางการตลาดบริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก 4) ระดับความคิดเห็นของความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก 5) ระดับความคิดเห็นของความภักดีในตราสินค้า รวมอยู่ในระดับมาก
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1) คุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้ในคุณภาพ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ 2) คุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงตราสินค้า ด้านการรับรู้ในคุณภาพ และด้านการเชื่อมโยงกับตราสินค้า มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้า 3) ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านบุคลากร และด้านลักษณะทางกายภาพ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ 4) ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย และด้านลักษณะทางกายภาพ มีอิทธิพลต่อความความภักดีในตราสินค้า 5) ความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรม ด้านความน่าเชื่อถือ ด้านการตอบสนองความต้องการ และด้านการเข้าใจและเห็นอกเห็นใจ มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.1 และ 0.05
The purposes of this research was to study Brand equity and Service marketing mix factors influencing on the customer satisfaction and Brand loyalty of Shabu buffet restaurant in the Central department store in Bangkok Metropolitan area. This research was conducted using Quantitative research method. The sample group on this research is the costumers of the Shabu buffet restaurant in Central Department Store in Bangkok area 400 people. The data were analyzed using by descriptive statistics, including percentage, mean, standard deviation and inferential statistics analysis, including multiple regression analysis.
The research results revealed that 1) Most the respondents are female, age 21-30 years old, most of them are single, education level are bachelor degree, occupation are private company employees and earn average monthly income of 10,001 - 20,000 baht 2) The level of opinion of brand value overall at the high level 3) The opinions of service marketing mix overall at the high level 4) The level of service quality satisfaction overall at the high level 5) the level of brand loyalty feedback overall at the high level
According to the hypothesis testing, 1) Brand value on Recognition of quality Influencing satisfaction in service quality. 2) Brand value on brand awareness Recognition of quality and linking with the brand Influencing brand loyalty. 3) Service marketing mix on product personnel and physical characteristics influencing satisfaction in service quality. 4) Service marketing mix on products channels and physical characteristics Influencing brand loyalty. 5) The satisfaction of service quality Influencing brand loyalty. Significantly at the level of 0.01 and 0.05
